Technologie rozpoznávání obličejů při nakupování — pro koho je užitečná?

Technologie pro rozpoznávání obličejů (facial recognition) už dávno neslouží jen k bezpečnostním účelům. Velké obchody ji používají i k podpoře prodeje. Zákazníkům slibují rychlejší a pohodlnější nákupy a samozřejmě doufají, že stihnou obsloužit ještě více lidí a vydělat ještě více peněz. Jenomže nejen z technického, ale i z legislativního hlediska musí automatizované rozpoznávání obličejů urazit ještě dlouhou cestu, aby se z něho stala spolehlivá a férová technologie.

Do zavádění nových technologií se pochopitelně pouštějí zpravidla obchodní giganti a řetězce, které na to mají dost financí a zároveň se těší opravdu velkému náporu zákazníků. A testují je nejprve v zemích, kde si s ochranou osobních údajů nemusejí tolik lámat hlavu.

Obličeje svých zákazníků monitorují například Tesco nebo Coca-Cola
Do propojení rozpoznávání obličejů a věrnostních programů se pustil například řetězec CaliBurger. Po identifikaci tváře zákazníka se aktivuje věrnostní účet, který pracuje s předchozími nákupy. Podle nich pak nabízí menu na míru. Jako byste šli do své oblíbené venkovské hospůdky, kde už vás dobře znají.

Podobně experimentuje s rozpoznáváním obličejů i americký gigant Walmart — pracuje na vývoji systému, který by vyhodnotil výraz v obličeji zákazníka a odvodil z něj jeho momentální náladu. Slibuje si od toho lepší efekt vystaveného zboží a reklam.

Britský řetězec supermarketů Tesco nainstaloval na 450 čerpacích stanic kamery za účelem rozpoznávání lidských obličejů. Sebraná data mají sloužit personalizované reklamě. Na digitální reklamní ploše se zobrazují reklamy zvolené podle věku, pohlaví a vzhledu lidí čekajících ve frontě.

Coca-Cola sbírá podobné údaje prostřednictvím lednic s chlazenými nápoji. Na předních dveřích je kamera a LED digitální obrazovka. Díky cloudové platformě zařízení analyzuje nejen obličeje, ale pracuje i s faktory jako jsou geolokace, sociální média nebo počasí. Sbírá data o prodejích, detekuje interakci se zákazníkem a podle získaných údajů pak zobrazuje personalizované reklamy. Získané informace zároveň slouží i k tvorbě nových kampaní.

Češi si na podobné „zpříjemnění nákupu“ budou muset ještě počkat
Žádný ze zmíněných softwarů se podle našich informací v České republice nepoužívá. Jak už jsme psali v článku Jak zamezit vstupu nežádoucích osob na fotbalové stadiony?, v Česku chybí potřebná legislativa, která by nastavila pravidla a dostatečně ochránila soukromí sledovaných osob.

Zpracování biometrických údajů pro účely jedinečné identifikace totiž spadá pod článek 9 GDPR věnovaný zpracování údajů zvláštních kategorií (někdy též známých pod dřívějším označením citlivé údaje). Ten obsahuje jen velmi omezený výčet důvodů, o které je možné opřít výše jmenované způsoby zpracování biometrických dat. Mimo jiné například neobsahuje tzv. oprávněné zájmy, které často bývají právním podkladem pro marketingové aktivity podobného rázu.

V uvedených případech se často bude nabízet jako právní základ pouze tzv. výslovný souhlas. V praxi by to znamenalo, že by obchodníci museli nejprve získat od každého dotčeného jednotlivce informovaný, jednoznačný a dobrovolný souhlas. Místo urychlení a zpříjemnění nákupu by to snadno mohlo skončit nepříjemným zdržováním a nepochopením, o co vůbec jde. Na druhou stranu, ne všichni stojí o rozpoznávání obličeje a potenciálně utajené vyhodnocování jejich chování, byť by se tato technologie zaštiťovala obecně bohulibou snahou lépe poznat své zákazníky.

Reputaci těmto technologiím nezvyšují ani různé kontroverzní příklady jejich využití v oblasti sledování nepohodlných lidí nebo identifikace delikventů.

Pro použití technologií na rozpoznávání obličeje bude v každém případě nutné provést tzv. DPIA, tedy posouzení vlivu takového zpracování na ochranu osobních údajů dotčených osob. Pokud nevíte, jak provést DPIA, zkuste náš nástroj PRIVATRY, který formulář pro DPIA obsahuje.

A jako vždy — lidé by měli dostat jasnou informaci, že k takovému zpracování dochází, ať už přímo na místě, kde k němu dochází, nebo v zásadách zpracování osobních údajů, které jsou lehce dostupné pro každého. Nevíte, jak by taková informace měla vypadat? Vyzkoušejte náš generátor zásad zpracování osobních údajů.